Category manager : fiche métier

Dans un marché en constante évolution, les offres d'emploi de Category Manager sont devenues cruciales pour les entreprises cherchant à optimiser leur performance dans la gestion de leurs gammes de produits. Le rôle du category manager est au cœur de la stratégie commerciale et exerce une influence significative sur la commercialisation, l'assortiment de produits et donc la rentabilité. Explorons donc plus en détail les responsabilités, les compétences requises, et les perspectives de carrière associées à cet emploi.

Category manager : quelle est l'importance de ce rôle au sein de l'entreprise ?

Dans les entreprises, le category manager est une fonction support transversale entre le marketing et la vente. Ce dernier est principalement présent au sein des entreprises industrielles commercialisant leurs produits à travers divers canaux de distribution, notamment les grandes surfaces alimentaires (comme Auchan, Carrefour, Leclerc), les grandes surfaces de bricolage (comme Leroy Merlin, Castorama) et les enseignes spécialisées (comme Décathlon, Darty). De plus, il est également courant de trouver des category managers au sein de ces mêmes distributeurs.

Au quotidien, le category manager a un impact direct sur :

• L’optimisation de la rentabilité : il est chargé de maximiser la rentabilité des catégories de produits sous sa responsabilité, en gérant efficacement l'assortiment, les prix et les promotions. De ce fait, il contribue directement aux résultats financiers de l'entreprise ;
• La réponse aux besoins du marché: par son analyse constante des tendances du marché, le category manager peut adapter rapidement l’assortiment de sa gamme de produits. L'objectif ? Répondre aux besoins changeants des consommateurs et permettre à l'entreprise de rester compétitive ;
• L’amélioration de l'expérience des consommateurs : en sélectionnant les bons produits et en créant des stratégies de promotions efficaces, le category manager contribue à l'amélioration de l'expérience d'achat des consommateurs. Par lien de cause à effet, il renforce ainsi leur fidélité à la marque ;
• L’alignement de la stratégie commerciale : le category manager joue un rôle essentiel dans l'alignement de la stratégie commerciale globale de l'entreprise avec les réalités du marché. Il s'assure de proposer les bons produits au bon moment et au bon endroit ;
• La mesure de la performance : en surveillant de près la performance des produits de sa gamme, le category manager fournit des données essentielles à la prise de décisions stratégiques. Cela permet aux décideurs de mieux cerner ce qui fonctionne et ce qui doit être ajusté.

Quelles sont les principales tâches concrètes du category manager ?

Les principales missions quotidiennes d'un category manager peuvent varier en fonction de l'entreprise, de l'industrie et de la catégorie de produits spécifique qu'il gère. Cependant, voici un aperçu général des tâches couramment associées à ce rôle :

• L’analyse de données: le category manager analyse les données relatives aux ventes, aux tendances du marché et aux performances des produits dans sa catégorie. Pour cela, il a différents outils et logiciels à sa disposition (tels que les panels de distributeurs et de consommateurs), qui  lui permettent d'obtenir des informations précises ;
• La gestion de l'assortiment : il ajuste l'assortiment de produits selon les données et les tendances identifiées. En ce sens, il ajoute parfois de nouvelles références dans les assortiments qu’il recommande ou, a contrario, supprime des produits obsolètes ou non performants. Il peut aussi mettre à jour sa gamme de produits selon des assortiments saisonniers ;
• Le positionnement des produits en rayon : en lien avec le responsable merchandising, il définit quel est le meilleur positionnement pour chaque produit en rayon ;
• La gestion des promotions et des prix : il met en place des actions promotionnelles pour booster les ventes de certains produits ;
• La collaboration interne : le category manager travaille en étroite collaboration avec d'autres départements tels que le marketing, les ventes, la logistique et la gestion des stocks ;
• La surveillance des concurrents : il surveille les mouvements de la concurrence, les nouvelles tendances du marché et les innovations dans sa catégorie de produits. Cela lui permet d'être réactif et de réagir rapidement aux changements du marché ;
• L'évaluation des performances : le category manager évalue régulièrement les performances de sa gamme de produits, en utilisant des indicateurs clés (KPI) telles que le nombre de ventes, la marge bénéficiaire, les parts de marché, la satisfaction client…
• La communication : le category manager propose aux clients une approche globale d'une catégorie de produits et une stratégie pour la mettre en avant et la rentabiliser. Il établit des recommandations et est, en quelque sorte, un relais d'information sur le terrain pour la direction merchandising et marketing ;
• Le reporting : il rapporte ses constats au directeur du category management ou au directeur des ventes.

Les compétences indispensables du category manager

Le poste de category manager requiert certaines compétences et qualités indispensables :

• Le sens analytique : la capacité à recueillir, analyser et interpréter des données est essentielle ;
• La connaissance du marché : une compréhension approfondie du marché dans lequel opère l'entreprise est cruciale. Cela concerne tout autant les tendances que les concurrents, les segments de marché, les attentes des consommateurs…
• La gestion des catégories de produits : le category manager doit maîtriser les meilleures pratiques de merchandising, d'assortiment de produits, de tarification et de promotion ;
• La créativité et l'innovation : pour se démarquer face à la concurrence, il doit proposer des idées créatives ;
• L’orientation client : une compréhension profonde des besoins et des préférences des consommateurs est incontournable pour adapter l'offre en conséquence ;
• L’adaptabilité : le category manager doit parfois s'adapter rapidement aux changements de marché et prendre des décisions en conséquence ;
• La vision stratégique : il doit être en mesure d'élaborer des stratégies à long terme pour sa gamme de produits, alignées sur les objectifs globaux de l'entreprise ;
• L’esprit de synthèse : cette qualité est indispensable pour avoir une vision claire des tendances et des attentes du marché, mais aussi pour rapporter ses constats de façon concret à sa hiérarchie ;
• La gestion de projet : la capacité à gérer des projets, des campagnes promotionnelles ou des lancements de produits, en passant par la mise en œuvre de nouvelles stratégies de catégories, fait partie intégrante de cet emploi ;
• La capacité à piloter et à coordonner : le category manager doit influencer et diriger une équipe multidisciplinaire dans la mise en œuvre de la stratégie de catégorie ;
• La maîtrise des outils informatiques : pour exercer ce métier, une connaissance des logiciels et des outils informatiques rattachés à la distribution de produits et à l'analyse des données est incontournable.

Quelle formation suivre pour devenir category manager ?

Le category manager est un professionnel issu d'une formation commerciale supérieure, disposant le plus souvent d'une double expérience marketing et commerciale. Plusieurs diplômes peuvent mener à ce poste :  

• Un Bachelor ou une licence en commerce et marketing: un diplôme de premier cycle en gestion des affaires, en commerce, en marketing ou dans un domaine connexe constitue souvent une base solide pour une carrière de category manager ;
• Un Master en marketing ou commerce: un diplôme de troisième cycle, tel qu'une maîtrise en marketing ou un master commercial, peut vous fournir des compétences encore plus avancées en gestion de catégorie et en stratégie marketing.

Avoir une connaissance approfondie du terrain et des clients distributeurs est une exigence essentielle pour ce métier. La plupart du temps, les category managers commencent leur carrière sur le terrain, en débutant par exemple en tant que chefs de secteur dans les grandes et moyennes surfaces (GMS), avant de progresser vers ce poste par le biais d'une promotion interne. Parmi les CV de category manager les plus recherchés par les entreprises, ceux issus du marketing (en tant que chef de produit) ou d'un panéliste (en tant que conseil ou consultant) ont également la côte auprès des recruteurs.

Quelles opportunités de carrière pour un category manager ?

Le category manager possède un ensemble de compétences polyvalentes, pouvant ouvrir la voie à diverses opportunités de carrière dans l'emploi commercial marketing.

Après avoir acquis de l'expérience en tant que category manager, la suite logique est d’évoluer vers un rôle de niveau supérieur, tel que category manager senior. Ce poste consiste à gérer des gammes de produits plus stratégiques, avec un niveau de responsabilité et de prise de décision accru. Le directeur du category management, quant à lui, prend en charge la gestion globale de toutes les catégories de produits d'une entreprise ou d'une division. Il a donc une vue d'ensemble du portefeuille de produits et travaille sur des stratégies commerciales à plus grande échelle.

Au sein des entreprises encourageant la mobilité interne, ce poste offre des opportunités de transition vers des domaines tels que le marketing, la gestion des comptes-clés, ainsi que des rôles au sein de l'équipe de vente, comme chef des ventes ou directeur régional des ventes.

Focus sur la rémunération du category manager

La rémunération d'un category manager peut varier selon plusieurs éléments, à commencer par son expérience et les responsabilités spécifiques rattachées à son poste. En moyenne, les salaires de départ se situent aux alentours des 40 000 € par an. Néanmoins, avec plus de cinq ans d'expérience, le category manager peut revoir ses prétentions à la hausse et percevoir 60 000 € annuels en moyenne.

Notez que d'autres éléments peuvent aussi se rattacher à ces salaires de base, tels que des primes, des bonus liés aux performances ou encore des avantages en nature.

Quel est l'avis des experts en recrutement sur le métier de category manager ?

Jean-Daniel Hallard, consultant métier chez Forstaff

« Avec ou sans expérience terrain, cette mission est stratégique dans le développement des marques auprès des clients. Elle est vraiment à la croisée des chemins entre la direction commerciale et la direction marketing. Cette mission est un rouage essentiel pour accompagner la stratégie commerciale et épauler les KAM dans leurs négociations. Elle permet d’argumenter et de créer de la valeur auprès d’une enseigne. Ce poste est bien connu dans l’univers GMS avec les panels mais émerge dans l’univers Food Service où les études existent mais pas les panels. Un conseil : métier transversal donc agilité situationnelle et émotionnelle recommandée » 

Héloïse Cingala, Consultante Principale Confirmée, Experte en recrutement en Sales & Marketing chez Hays

En tant que category manager, vous dirigerez la stratégie de gestion des catégories, optimisant le positionnement des produits pour maximiser les ventes. Votre rôle consistera à analyser les tendances du marché, à comprendre les comportements d'achat et à collaborer avec les équipes internes pour façonner l'assortiment. En tant que gardien des performances catégorielles, vous prendrez des décisions informées pour stimuler la croissance.