Interview de Philippe Duveau, Directeur associé du cabinet de recrutement SIRCA

On entend souvent dire qu'on vieillit mal dans le marketing et qu'arrivé à un certain âge il est difficile de postuler à une annonce de directeur marketing, qu'en est-il exactement ? 

Ceci est une réalité et on peut même dire pour être plus radical, mais aussi réaliste, qu’on ne vieillit pas dans le marketing, assez avec toutefois des variantes selon les secteurs d’activité. Mais avant tout il est intéressant d’en comprendre les causes : 

- Tout d’abord il s’agit d’un particularisme « culturel » assez français, sachant que dans les pays anglo-saxon on rencontre encore couramment des DM de 50 ans et plus, sans que cela pose problème puisque leur expérience est valorisée. En France la politique du « jeunisme » est encore (hélas, car caricaturale) trop répandue. Il faut du temps pour que cet a priori culturel s’estompe, peut être avec le vieillissement des décideurs eux même qui finissent par trouver que même passé 50 ans, on peut encore apporter des choses à l’entreprise…

- Les fonctions marketing en France deviennent aussi de plus en plus des mises en application purement opérationnelles et locales de stratégies « groupes » conçues ailleurs, en Europe ou dans le monde, et pour lesquelles des profils de DM confirmés sont inadaptés : profils trop dimensionnés pour le niveau de responsabilités et qui trouvent eux même peu d’intérêt dans ces postes désormais limités.

- On assiste aussi à l’émergence forte d’une nouvelle dimension dans le marketing, avec le digital, le multicanal, le CRM qui devient incontournable pour un marketing plus pointu et ciblé, les Big Data et naturellement la communication 2.0.  Et il est vrai que les pratiques et les certitudes du Marketing « proctérien » classique qui imprègnent bon nombre de DM confirmés, est bousculé aujourd'hui par ces nouvelles donnes. Dès lors les entreprises pourront leur préférer des profils plus jeunes et culturellement plus en phase avec ces approches et ces nouveaux outils.

Vous évoquiez des différences selon les secteurs d’activité de l’entreprise ?

Oui, ce qui précède est d’ordre assez général et particulièrement vrai pour le secteur des PGC où le « jeunisme » est encore très souvent la règle. Dans le monde de la « web industrie », là aussi pour des raisons assez évidentes, les entreprises et en particulier les « pure players » font assez naturellement appel à des profils jeunes, au risque même de privilégier  leur dimension technique web par rapport à leur dimension marketing.

En revanche dans le marketing industriel et dans le monde du BtoB d’une façon plus large, où la dimension marketing se double d’une sensibilité produits/clients forte, on rencontre plus facilement des profils de marketers confirmés, sans pour autant qu’ils puissent exercer dans cette fonction  jusqu’à la retraite.

Le monde du Retail lui aussi, peut présenter des profils de DM plus seniors sachant que là, la maitrise du CRM et du multicanal est un must, et que l’exercice de la fonction marketing dans des réseaux, franchisés, coopératifs ou intégrés est une spécificité forte et recherchée sur un CV et ceci,  indépendamment du degré de séniorité de la personne.  Notamment les spécialistes du multicanal, capables de piloter intelligemment et de façon « win-win », les relations entre un réseau physique et un réseau virtuel et les évolutions du business model, sont des profils très recherchés. 

A quel âge situez-vous la fin d'une carrière pour un directeur marketing ?

Il est toujours difficile d’indiquer un âge pour le métier de directeur marketing car cela comporte une dimension « couperet » alors que nous sommes souvent dans du cas par cas. Par ailleurs, dans certaines entreprises soucieuses de capitaliser sur les expertises des personnes, des évolutions sont parfois possibles vers des postes dits plus « stratégiques », vers de l’intelligence économique / études, ou vers des postes media dans les grands groupes par exemple, mais dans tous les cas dans des postes plus fonctionnels et moins business.

Vers quel âge les directeurs marketing doivent-ils penser à se reconvertir et que doivent-ils faire pour préparer leur reconversion ? 

Je recommanderai d’entamer cette réflexion assez tôt et si possible quand les personnes sont encore dans des situations ascendantes dans l’entreprise, que je situerai dans une fourchette large entre 35 et 45 ans. Si la personne sait où elle veut aller à terme, il lui sera plus facile de négocier son évolution en fonction des opportunités, voire des formations complémentaires. 

L’idée étant de partir de ce postulat brutal mais réel qu’on ne vieillit pas dans le marketing et qu’il est préférable d’envisager la suite de façon anticipée et proactive plutôt que subie en se trouvant un jour devant un mur.  Attention, cette démarche suppose une prise de recul sur soi, si possible objective et lucide, ce qui n’est pas forcément facile à mener seul et dans le tourbillon du quotidien. A ce stade, Il peut être pertinent d’effectuer un bilan de carrière ou de se faire coacher pour éclairer la suite et préserver cette objectivité indispensable. Le but étant de ne pas tomber dans la facilité classique en se disant que la suite logique est une Direction de BU ou une DG. Ceci pourra être vrai pour certains mais pas pour d’autres, d’où l’intérêt pour chacun de connaitre ses aspirations profondes qui lui permettront de se réaliser et de prendre du plaisir dans leur deuxième moitié de vie professionnelle.

Hé oui ! on peut être heureux sans être DG et même souvent être heureux parce qu’on n’est pas DG… !

Quelles sont les reconversions possibles ? Dans quelles fonctions trouve-t-on le plus d’anciens directeurs marketing ? 

On voit beaucoup et de plus en plus de passages réussis entre le marketing et les RH par exemple. De fait, la démarche et l’esprit marketing qui consiste en substance à analyser et comprendre un besoin,  à y apporter une solution produit/service adaptée et à la communiquer peut assez largement se transposer au domaine des RH. Ceci contribue souvent à faire évoluer les RH d’une image très fonctionnelle / support, vers une dimension plus « business partner ».

Passée la quarantaine, les personnes aspirent souvent à donner plus de sens à leur parcours professionnel ; dans cet esprit, on voit aussi des personnes se former à la démarche RSE et se positionner sur ces types de poste émergents.

Mais surtout, il importe que les personnes se sentent en phase avec leurs choix d’orientation et les assument pleinement ; le marketing est une discipline riche dans ses apprentissages et qui développe l’ouverture et la curiosité d’esprit, ainsi que la capacité à se remettre en question ; l’exercice consiste alors à s’appliquer cette démarche à soi-même.

Si les personnes ont des passions ou des centres d’intérêt forts, ce peut être aussi l’occasion pour se réaliser pleinement, de s’orienter vers des nouveaux projets et qui ne passeront peut être pas par l’entreprise, mais par des chemins de traverse et l’aventure individuelle. A ce propos, le témoignage d'un ex directeur marketing, Stéphane Brunerie, ancien de Saint Michel Biscuits est intéressant et pourra donner des idées et inspirer !

Pour un accès à la direction générale, le poste de directeur marketing est-il un tremplin possible ? 

Oui, mais plus du tout de façon quasi automatique comme dans les années 80-90. On a vu depuis la fonction commerciale monter en puissance, avec un impact direct sur les résultats et le court terme, ce que les entreprises privilégient de plus en plus.

S’il existe une voie royale pour accéder à une DG, elle est souvent la résultante d’un parcours qui combine marketing et commercial. 

Une expérience à l’international aussi fait partie de ces voies menant à une DG, mais idéalement dans le cadre d’un parcours « piloté » qui prévoit les conditions d’un retour en France. Toutefois, même si le retour est compliqué, ce type d’expérience reste très valorisable sur le marché.

Mais au-delà de ces parcours et de leurs composantes techniques, ce qui est le plus recherché  aujourd’hui, ce sont avant tout les qualités managériales des personnes et leurs capacités à mobiliser les énergies, à faire éclore les talents et à fédérer les équipes au travers de projets.  L’humain supplantera de plus en plus le technique….enfin !